Dlaczego warto mierzyć rentowność osobno?
Łączny wynik firmy nie pokazuje, które produkty lub usługi naprawdę przynoszą najlepsze rezultaty. Możliwe, że jeden produkt generuje wysoką sprzedaż, ale wymaga dużych nakładów pracy i ma niewielką marżę. Inny sprzedaje się rzadziej, lecz zapewnia większy zysk przy niższych kosztach.
Pomiar rentowności poszczególnych pozycji pomaga:
– określić, które produkty i usługi warto rozwijać;
– znaleźć ofertę wymagającą zmiany ceny lub procesu;
– lepiej planować czas pracowników i zasoby;
– ocenić opłacalność promocji;
– podejmować decyzje na podstawie danych, a nie wyłącznie intuicji.
Rentowność nie jest tym samym co sprzedaż. Wysoki przychód może wyglądać dobrze, ale po odjęciu wszystkich kosztów wynik może być niewielki albo ujemny.
Zacznij od jasnego zakresu analizy
Przed obliczeniami ustal, co dokładnie chcesz porównać. W przypadku sklepu mogą to być pojedyncze produkty, kategorie lub zestawy. W firmie usługowej analizie można poddać konkretne usługi, pakiety, projekty albo typy klientów.
Warto przyjąć jednolity okres, na przykład miesiąc, kwartał lub rok. Krótszy okres pozwala szybko reagować, ale może być podatny na sezonowość. Dłuższy daje pełniejszy obraz, jednak utrudnia zauważenie bieżących zmian.
Dla każdej pozycji zbierz co najmniej:
– liczbę sprzedanych sztuk lub zrealizowanych zleceń;
– cenę sprzedaży;
– przychód;
– koszty bezpośrednie;
– udział w kosztach pośrednich;
– czas potrzebny na przygotowanie i obsługę;
– wydatki związane ze sprzedażą i dostarczeniem oferty.
Oblicz przychód i marżę
Pierwszym krokiem jest obliczenie przychodu. Najprostszy wzór wygląda tak:
Przychód = liczba sprzedanych jednostek × cena sprzedaży
W usługach jednostką może być godzina, projekt, konsultacja, abonament lub inne rozliczenie przyjęte w firmie.
Następnie oblicz marżę brutto. W tym celu od przychodu odejmij koszty bezpośrednie, czyli takie, które można łatwo przypisać do konkretnego produktu lub usługi.
Marża brutto = przychód – koszty bezpośrednie
Koszty bezpośrednie mogą obejmować między innymi:
– materiały i surowce;
– zakup towaru;
– opakowanie;
– prowizję od sprzedaży;
– transport przypisany do zamówienia;
– wynagrodzenie za wykonanie konkretnego zlecenia;
– opłaty za narzędzia używane wyłącznie przy danej usłudze.
Aby łatwiej porównywać oferty o różnych cenach, oblicz marżę procentową:
Marża procentowa = marża brutto ÷ przychód × 100%
Przykładowo, jeśli produkt kosztuje klienta 200 zł, a koszty bezpośrednie wynoszą 120 zł, marża brutto to 80 zł, a marża procentowa wynosi 40%.
Uwzględnij koszty pośrednie
Sama marża brutto nie zawsze pokazuje rzeczywistą rentowność. Firma ponosi również koszty, których nie da się łatwo przypisać do jednej sprzedaży. Są to koszty pośrednie, takie jak:
– czynsz za lokal;
– oprogramowanie używane przez cały zespół;
– księgowość;
– administracja;
– marketing ogólny;
– utrzymanie strony internetowej;
– wynagrodzenia osób zajmujących się zarządzaniem;
– koszty sprzętu i jego utrzymania.
Nie warto dzielić wszystkich kosztów pośrednich po równo między produkty. Takie podejście może zniekształcić wyniki. Lepszym rozwiązaniem jest przypisanie kosztów według przyjętego klucza, czyli mierzalnej zasady podziału.
Przykładowe klucze to:
– liczba godzin pracy;
– liczba obsłużonych zamówień;
– powierzchnia zajmowana przez produkt;
– czas wykorzystania maszyny;
– liczba kontaktów z klientami;
– udział w przychodzie, jeśli nie ma dokładniejszej metody.
Najważniejsze jest to, aby zasada była logiczna i stosowana konsekwentnie.
Policz rentowność produktu lub usługi
Po uwzględnieniu kosztów pośrednich możesz obliczyć wynik przypisany do konkretnej pozycji:
Zysk operacyjny pozycji = przychód – koszty bezpośrednie – przypisane koszty pośrednie
Następnie oblicz rentowność procentową:
Rentowność = zysk operacyjny pozycji ÷ przychód × 100%
Załóżmy, że usługa przyniosła 10 000 zł przychodu. Koszty bezpośrednie wyniosły 4 000 zł, a przypisana część kosztów pośrednich 3 000 zł. Zysk operacyjny wynosi 3 000 zł, a rentowność to 30%.
Wyniki warto prezentować w jednej tabeli. Przydatne kolumny to:
– nazwa produktu lub usługi;
– liczba sprzedaży;
– przychód;
– koszty bezpośrednie;
– marża brutto;
– koszty pośrednie;
– zysk operacyjny;
– rentowność procentowa;
– czas potrzebny na realizację.
Nie pomijaj czasu pracy
W firmach usługowych czas często jest jednym z najważniejszych kosztów. Usługa może wyglądać na rentowną, jeśli uwzględnisz wyłącznie wynagrodzenie wypłacane za wykonanie zadania. Wynik może się jednak zmienić po dodaniu czasu przeznaczonego na kontakt z klientem, poprawki, przygotowanie oferty i obsługę administracyjną.
Warto mierzyć nie tylko zysk z usługi, ale także zysk przypadający na godzinę:
Zysk na godzinę = zysk operacyjny ÷ liczba godzin pracy
Taki wskaźnik pomaga porównać usługi wymagające różnego zaangażowania. Produkt o wyższej marży procentowej nie zawsze będzie lepszy, jeśli jego sprzedaż i obsługa zajmują znacznie więcej czasu.
Analizuj sprzedaż w kilku wymiarach
Sama średnia rentowność może nie wystarczyć. Wyniki mogą różnić się w zależności od:
– kanału sprzedaży;
– rodzaju klienta;
– lokalizacji;
– sezonu;
– sposobu dostawy;
– poziomu rabatu;
– wielkości zamówienia.
Przykładowo produkt może być rentowny w sprzedaży bezpośredniej, ale przynosić słabszy wynik na platformie pobierającej wysoką prowizję. Usługa może być opłacalna dla stałych klientów, lecz mniej korzystna przy jednorazowych zleceniach wymagających wielu konsultacji.
Dlatego warto tworzyć osobne zestawienia dla najważniejszych kanałów i grup klientów.
Ustal progi i regularność pomiarów
Nie każdy wskaźnik musi być analizowany codziennie. Dla większości firm wystarczające będzie:
– monitorowanie sprzedaży co tydzień;
– analiza marży co miesiąc;
– szerszy przegląd kosztów i rentowności co kwartał;
– dodatkowa analiza po zmianie cen, procesu lub oferty.
Ustal też progi, które wymagają reakcji. Może to być spadek marży poniżej określonego poziomu, wzrost kosztu realizacji albo zmniejszenie zysku na godzinę.
Jak reagować na słabe wyniki?
Niska rentowność nie zawsze oznacza konieczność usunięcia produktu lub usługi z oferty. Najpierw sprawdź przyczynę. Możliwe działania to:
- korekta ceny;
- ograniczenie rabatów;
- zmiana dostawcy lub materiałów;
- skrócenie czasu realizacji;
- uproszczenie zakresu usługi;
- sprzedaż dodatków lub pakietów;
- zmiana kanału sprzedaży;
- rezygnacja z elementów, które generują koszty, ale nie zwiększają wartości dla klienta.
Warto również sprawdzić jakość danych. Błędnie przypisany koszt lub pominięty czas pracy może prowadzić do niewłaściwych decyzji.
Podsumowanie
Pomiar rentowności produktów i usług wymaga połączenia danych o sprzedaży, kosztach i czasie pracy. Najpierw oblicz przychód i marżę brutto, a następnie uwzględnij koszty pośrednie według rozsądnej, stałej zasady. W firmach usługowych dodatkowo analizuj zysk przypadający na godzinę.
Regularne zestawienia pokazują, które elementy oferty wspierają wynik firmy, a które wymagają zmiany. Najlepsze rezultaty daje prosty system aktualizowany konsekwentnie, nawet jeśli na początku obejmuje tylko najważniejsze produkty i usługi.
O autorze
